详解腾讯千域计划:我们看到的是一个万亿新蓝

私域现在究竟大和快到什么样子? 截止2020年底,企业微信数据显示,已有550万家企业去重服务了4亿私域用户。到今年7月,微信生态中更是诞生首家微信小程序GMV破百亿零售企业,和

私域现在究竟“大”和“快”到什么样子?

截止2020年底,企业微信数据显示,已有550万家企业去重服务了4亿私域用户。到今年7月,微信生态中更是诞生首家微信小程序GMV破百亿零售企业,和20家GMV超10亿、80余家GMV破亿的企业。小程序生态整体GMV年增速100%,商家自营GMV年增长率255%。

见实接触过的近千个私域案例中,私域营收在上市公司、传统百货的整体营收中占比为10%-15%左右,如爱琴海、文峰大世界等;白小T、原本猫粮等新兴品牌,私域占比为30%-60%;而直接扎根于私域的团队,如豪车毒、洪陵羊绒、熊猫不走蛋糕等,私域占比高达85%以上。

腾讯智慧零售副总裁陈菲因此形容,这是一个“以万亿规模为基础的私域电商新赛道,正在加速迎来爆发期”。

不过,上述两组数据对比中,或见背后传递的一个信号:

市场很大,发展很快。但也带来了服务商“不够用”的问题。或者说,“好的服务商不够用”。

这是腾讯推出“千域计划”期望解决的产业关键问题。见实为此系列约到宝尊、透云、稻知等不同领域服务商,及腾讯智慧零售本身,一起详聊这个“千域”,我们或有更多深入的理解。

极速狂奔的私域需求

服务商视角中,会有更直观的数据和感知。

首先,私域新需求可用“暴涨”来形容。

于刚刚结束的“618”这天,宝尊帮品牌商卖出了142亿人民币。相比2020年上涨67%。其中,私域是增长最大亮点之一,实现了200%增长,不论是大型KA,还是中小客户,或门店连锁和商超,分别私域增长70%-500%不等。

仅“618”宝尊就增72家新客户,多为国际500强知名品牌、国内新兴独角兽,且多家提出要快速搭建起自己的私域架构。

这家作为淘宝体系中最大,且是风向标级存在的电商代运营公司,现在率先基于品牌的需求切入私域赛道,并果断成立分公司,与腾讯智慧零售谋求深度合作。

和他类似的还有专门基于“码”为客户提供私域服务的ISV服务商透云 ,通过品牌自身产品作为流量主要入口来完成私域建设。如仅蒙牛一个品牌依靠“码”能力,用户日访问量就能超过1.2亿。

透云现在的工作状态几乎是:客户数量正在快速增多,私域需求也在越来越普遍。透云跟着客户的诉求,服务正变得越来越大和深。加上私域运营多元化,过去的架构已很难适应客户需求。

稻知主要深耕国际奢侈品牌和美妆护肤品牌,过去一年,这家零售数字化服务商看到,对私域提出明确诉求的品牌数量,正呈现几何级增长,且这个增速仍在持续。其中:

一是用户多元化需求日益提升,消费者在每个碎片化场景中都有被“种草”的可能,进而产生购买行为。

因此,品牌原有的群体运营策略,需要逐渐转变为私域化个体运营,并通过优质内容在品牌私域阵地内不断解读和影响用户;

二是现阶段大部分品牌已完成数字化基建,下一步则是直接针对多元化的消费者需求做私域精细化运营;

三是当下品牌私域的精细化运营离不开“洞察-策略-内容-工具-业绩”的完整链路考量。

虽然私域增长如此迅猛,但事实上,品牌很难在市面上快速找到真正适合自己的好服务商。

增长中的烦恼

为什么服务商不够多呢?

腾讯智慧零售服务商生态中心总经理甘晓宇提到,私域是融合了社交、内容、电商、会员、数据等多种运营手段的全新零售业态,智慧零售则是人货场高效协同的全新零售模式。在此领域,所有人都是摸着石头过河的创业者。

在和服务商、私域代运营企业的沟通中,见实找到了更为具体的原因:

第一,新模式不知道怎么玩

透云提到一个案例:在和蒙牛的一次案例推进中,用传统电商的通用运营逻辑,无法匹配客户私域架构,最后不得不推翻重来重构产品,来回折腾了三个月时间。

类似经历稻知也有。此前商家需求,主要是单一电商模式为代表的公域运营,现在则是以腾讯为代表的“私域+公域”相结合的运营玩法。这需要服务商对行业理解和洞察能力比以前更强。

宝尊更是活生生的例子。刚开始宝尊用电商运营平台的思维做私域,很快就发现,私域玩法的差别太大了,最大变化是获客渠道变了,因此运营SOP也要随之改变。

当时不仅市面上没有现成模式可参考,且招不到现成人才,这就要求内部从0到1迭代创造出一个新模式,并与腾讯共同研发出更多新玩法。

第二,缺私域专业人才

宝尊直言,人力迁移和私域人员培训是最头疼的事情。因为市场上不但没有现成模式,更没有现成的人才可招聘,之前在不同平台沉淀出的知识储备都需要快速迁移,甚至推翻重做。

此前,还有一家头部私域代运营公司和见实吐槽,每获得一个客户,就意味着一个辛苦培育的、对接的私域人才有可能被对方挖走,可见人才争夺战早已硝烟滚滚。

第三,个性化定制需求不易复制,且难以实现快速跟进和方法论复用

一家上市公司曾和见实提到,他们分别购买和上马了5套私域系统。类似这样的案例背后,透云和稻知都提到,企业在不同发展阶段建立的多个应用系统,复杂、容易形成数据孤岛、数据资产没法在后续运营中发挥价值。

因此,企业不同阶段私域运营的目标和重点也会不同。服务商必须不断策划新活动,通过持续创新为品牌寻求差异化优势。

这些都意味着不易复制。品牌对服务商的综合能力要求越来越高,需要服务商不断探寻私域与传统电商的差异之处,和有效的私域打法。但能做这一点的服务商少之又少。

企业个性化需求背后,也让服务商很难在短时间内沉淀中足够多且可复用的方法论。

第四,服务商不知道如何定位

不少企业只是将代运营作为过渡阶段所需的第三方服务,过程中更倾向于搭建属于自己的私域团队。这使得私域代运营服务商反思自身是否为市场刚需。

因此,很多服务商都希望官方搭建行业交流平台,并能引导行业厘清发展定位和自身优势,从而找到更多多元化合作模式。

腾讯千域计划背后的红利

千域计划要做什么?

前天,见实用一篇文章《私域进入基建关键年:腾讯“千域计划”欲为新阶段提速》,描述了官方说明。如果简单翻译下,发现是这么几个角度:

第一,解决新模式难题,开放生意机会

腾讯在评估业界私域建设的现状后认为,2021年已可称为私域基建关键年。

所谓私域中“基建”是指系统、工具和服务,这也是官方招募服务商的三大方向,即可基于腾讯智慧零售产品中台共研产品工具、细分行业解决方案和代运营服务的服务商。

腾讯智慧零售将集合内部五大部门的能力组成一个“核心赋能团队”,为服务商们集中解决商机资源不足、资源分配不均衡、产品或业务发展缓慢、流量渠道不足,以及对新模式认知和实战经验不足等问题。

在宝尊看来,千域计划为服务商提供了一个可直接对接腾讯的入口。此前,服务商需要花很长时间摸索腾讯的整个部门架构,要跟腾讯不同产品线分别沟通,从而搞清楚什么事该找哪个具体部门。

其次,千域计划能为服务商招聘和培养更多专业人才,共享行之有效的私域打法,从而解决服务商根本痛点。

最后,增加生意机会。品牌商可在平台快速找到合适靠谱的合作伙伴,这在客观上缩短了品牌布局私域的时间,进而让服务商也能在更多案例实战中加快自身能力进化。

稻知提到他们看好的与腾讯合作的两种模式:一是腾讯对品牌商进行私域认知的教育和普及,整合所有生态服务商的能力,在工具、流量等方面给予支持,以共创方式为品牌提供战略梳理、策略制定等系统性服务;二是由腾讯牵头与客户达成合作协议,进行项目落地并将合作不断加深。

第二,打造官方服务商认证体系

如果简略概括,千域计划将服务商分为私域运营服务商及ISV服务商,并推出了两大认证体系,就是为了品牌商能第一时间找到靠谱的服务商资源。

第三,系统培训私域专业人才

官方针对认证服务商匹配的核心权益中,包含了各类系统培训,为私域专业人才铺垫了有利环境。如果是最深度合作的服务商,双方还会一起共创高价值场景与方案,对大项目进行1对1指导。

第四,批量沉淀可复制的细分行业解决方案,应对企业个性化需求

在暴涨的私域需求背后,服务商们重点提到了方案无法复用、无法应对企业个性化需求的烦恼。

站在平台的高度上,腾讯智慧零售看到过去一年中很多优秀品牌都趟出了自己的有效打法,如优衣库通过整合不同触点深度运营用户全生命周期,实现业务快速成长;丝芙兰BA利用企业微信为消费者提供线上+线下无缝连接消费体验。还沉淀出了“四力模型”、《2021中国私域营销白皮书》等方法论。

不过这仍是开始,甘晓宇明确提到,后续腾讯将通过腾讯云Mall、有数、营销云、珠玑、有群、优码等产品矩阵,与服务商们共创出更多行业应用和细分领域的系统解决方案。

有平台推出“千域计划”表态支持在前,服务商的动作就可以跟进的更快。稻知这样表述自己的规划:

一方面建立快速机动团队,看客户现有运营重点的同时,也看他们的中长期需求,适应客户不同阶段的私域服务;另一方面,也积累和沉淀标准SOP,期望为品牌提供更高品质的个性化、精细化、场景化的全链路私域解决方案。

宝尊则希望将自身具备的零售技能、对电商业务和客户的理解,与腾讯强大的技术能力和数据结合,进而形成更多可推广应用的产品、服务和数据解决方案。

最重要的是,目前品牌参与意愿都很强,众多企业的个性化需求也有共同点,即企业之间营销底层算法、人群数据、洞察分析都是相似的。这给服务商沉淀可复用的方法论提供了有利环境。

以上四大举措,可不就是“基建”吗?

要的就是在基建年打好基础,品牌商家才好快速狂奔。

所以,腾讯智慧零售副总裁陈菲说,“腾讯智慧零售的愿景是打造十个百亿、五十个十亿和两百个过亿的商家。我们面对的不是一个新机遇,是一个新生意,一个能够重构零售企业新增长格局的万亿新蓝海。”

就是希望与服务商伙伴一起将私域整个生意盘做大,共享第一波赛道发展红利。

根据后续安排,腾讯将在8月做大规模线上招募,持续面向服务商伙伴分享优秀的产品、运营方法论和解决方案,并启动标杆案例孵化。8-9月将详细讲解认证规则,9-11月则针对有潜力的服务商做中阶培育。明年3月,还将为第一批优秀案例颁奖。感兴趣的服务商可以报名。

对于服务商群体来说,在万亿新蓝海面前,这注定是一个不能错过的机会。

64.1K