海天“添加剂”事件之后,0添加酱油也没有卖得更好

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海天“添加剂”事件之后,0添加酱油也没有卖得更好图片拍摄:界面新闻 范剑磊

记者 |赵晓娟

编辑 |牙韩翔

海天酱油“双标”事件已经过去半月,人们是否会因为添加剂因素而选择0添加酱油?目前看来这样的消费趋势并没有到来。

海天味业抖音直播间过去一个月带货的酱油、蚝油、番茄酱、黄豆酱、米醋等全系产品,绝大部分为其“0添加”、“有机”产品线。而主打零添加调味品的千禾味业,其天猫、抖音店铺的畅销款也均已卖断货,改为15天发货的预售方式。

但事实上,界面新闻从经销商、消费终端、餐饮从业者等渠道走访发现,0添加酱油产品的热销和脱销可能多存在于直播间,而线下渠道的反应似乎没有那么激烈。

在华北地区的京客隆、永旺超市、美特好等超市,千禾0添加酱油在货架上正常销售,由于酱油产品本身不具有快消品和日用品属性,经销商和消费者不囤货的情况居多。

而河北首衡高碑店国际农产品交易中心一名调味品经销商对界面新闻表示,他们的酱油类产品销售和之前没有什么不一样,0添加酱油产品没有出现猛涨的情况,因为0添加价格高,很多客户来批零时也会根据近期销售情况来决定采购量,而通常不会批太多,怕积压。其客户主要为保定当地的餐饮、小型超市门店、小卖部等。

而在山西拥有一家中餐馆和一个火锅店的经营者告诉界面新闻,“酱油是聘请的大厨开的单子,购买的品牌一直是李锦记,只要不是食品安全问题,一般不会更换酱油品牌”,在他看来,餐饮企业在保持熟悉的口味之下,更要控制成本,是“不可能采购0添加产品的”。

事实上,0添加工艺的酱油产品主要流向家庭消费的渠道,但它的另一个特征是贵,也是导致其难铺开和下沉的主要原因。

在北方一个县城的社区超市,货架上的酱油包括500毫升的瓶装、800毫升的壶装、和1L的桶装,品牌以海天、厨邦、鲁花为主,其中价格最高的是鲁花的自然鲜,售价14.5元,这里没有找到0添加的酱油产品。

该超市店主称,这里的顾客以中老年为主,多数人够买酱油不会超过10元,性价比是他们的首选,这也是很多县级城市和市郊、村镇消费者普遍存在的消费习惯。

哪怕是一线城市已经接受0添加教育的消费者,同样追求性价比。

10月20日,北京京客隆超市,一名正在选择0添加酱油的顾客告诉界面新闻,购买0添加酱油已经有2年多,但每次购买的主要因素是性价比。之前购买的千禾0添加生抽酱油(1L)售价基本在10-13元左右,这次看到海天0金标生抽(1.28L)原价25.6元,现在10.9元在促销,相当于是4折了,比千禾(9.9元)的性价比更高。

“我的选择标准还要参考酱油的级别,这款海天生抽是特级,而千禾是一级,所以综合下来选择了海天。”她说。

海天“添加剂”事件之后,0添加酱油也没有卖得更好
北京京客隆超市货架,同为0添加,海天的性价比高于千禾。(图片拍摄:赵晓娟)

而从具体的市场格局和品牌发展来看,有限的市场空间导致了千禾和海天这两个力推0添加酱油的品牌缠斗得更激烈。

但目前看来,在大型卖场,千禾不占上风,更深层的原因还在于千禾的产品囿于渠道。

界面新闻获得的调研报告显示,一名千禾华东经销商在今年2月提及到与海天以及整个酱油行业竞争的压力,海天在2021年推出了许多0添加的产品,价格具有竞争力。而千禾的渠道更多在于大中型超市,这些超市有足够的客流量来支撑千禾促销员的费用,而许多小型超市和传统流通渠道则会被千禾放弃。

但海天本身渠道庞杂,其在0添加产品推向市场时,和海天普通产品共享销售网络,在消费者已经被千禾教育了的市场中,也许终端渠道的0添加产品,海天反而会被消费者看到——这就有些“千禾栽树,海天乘凉”的意味。

海天“添加剂”事件之后,0添加酱油也没有卖得更好
北京永旺超市,千禾产品在这里用大面积的货架排面教育消费者。(图片拍摄:赵晓娟)

此外,鲁花、太太乐等也开始在酱油产品上发力,整个酱油市场的竞争更为激烈。该名经销商称,2021年初,鲁花、太太乐、金龙鱼三个品牌的酱油在华东的市场份额加起来才到5.6%,但是到2021年年底,鲁花已经单独达到5%,太太乐则在3%以上。

究其原因,酱油最大的细分品类仍然聚焦于高鲜类产品上,新进入的同行们有的放矢,同时匹配有优势的价格,加上大力度推广,容易获得一定的市场占有率。

海天“添加剂”事件之后,0添加酱油也没有卖得更好
山西太原永辉超市,货架上的鲁花自然鲜酱油。

此外,到了商超渠道端,还需要大量的推广力度,这也使得0添加酱油发展受限。

事实上,除了海天味极鲜、李锦记的蒸鱼豉油、欣和六月鲜等这种知名大单品外,大部分的新品和非知名单品的销量都依赖促销活动,商超渠道又有促销活动的限制,在消费者的购买体量一定的情况下,参与促销的品牌变多,商超给到的资源(堆头、海报位置)就会变少。

山西最大的连锁卖场美特好超市一名销售主管向界面新闻透露,0添加的销售数字并没有明显的上涨,最近因为疫情,整个卖场客流量下滑,酱油产品的销售并没有起色。另一方面是因为,酱油产品本身属于偏静态的品类,几乎是哪个品牌促销,哪个就在促销期间有明显的销量,从销售数字看,海天因品类更全而在酱油类产品中获得最高的销售额。

而促销行为又会变相增加企业的销售成本。

千禾味业的人海战术,让其销售费用在营收中的占比是海天的4倍。对比海天味业和千禾味业的2021年年报,双方营业额分别为250亿和19亿元,但销售费用分别是13.6亿、3.9亿元,在营收占比的比例各自为5%、20%。

如果还是持续依赖0添加酱油产品,千禾味业和海天的较量则更加困难。

截至2022年上半年末,海天味业的全国经销商数量达7147个,其产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店;相比之下,千禾味业的经销商数量仅为1903个,两者差距甚远。如果0添加酱油难下沉,这对千禾渠道网络扩张而言,又是一层挑战。

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