“鹤所”对阵“虎头局”,新中式烘焙赛道还能卷多久?

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“鹤所”对阵“虎头局”,新中式烘焙赛道还能卷多久?图片来源:鹤所

记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

近日,烘焙品牌“鹤所”宣布完成千万元天使轮融资,由奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的独家投资,鞍羽消费担任长期独家财务顾问。本轮融资将用于加速门店拓展、产品研发和组织升级等。

据天眼查APP显示,鹤所成立于2021年,品牌所属公司为北京象飞田餐饮管理有限公司,首店于今年年初在北京通州万达广场开出。

为了在产品上形成差异化,鹤所主打零蔗糖概念,同时还宣称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”,以试图打造较为健康糕点。目前明星产品包括拿破仑、蔓越莓司康、糯米船等。

“鹤所”对阵“虎头局”,新中式烘焙赛道还能卷多久?
图片来源:小红书用户@巅峰烘焙

考虑到行业头部品牌虎头局主打麻薯,泸溪河主打桃酥,选择拿破仑作为主推产品,也是鹤所试图追求差异化的策略。

鹤所创始人包如江接受自媒体“快鲤鱼”时曾表示,选择拿破仑是因为很多人知道它,但是却没吃过。除了好吃、客单价高,拿破仑还具有“表演性”———借助门店内可视化的厨房,人们可以看到制作的过程,而厨师用刀分切拿破仑的酥脆响声,又可让人产生某种解压感。

除了产品外,和此前涌现的大批新中式烘焙品牌一样,无论是从品牌视觉、产品包装还是门店设计上,鹤所也都在强调“国潮”的概念,以迎合年轻人的喜好。

比如,品牌名中的“鹤”字被认为能体现中国元素,因为这个动物古代中国被寄托长寿的寓意;店内设计和包装袋主要使用的“荧光粉”和“荧光绿”,灵感来源主要来源于官方通知单使用的粉红色的纸,而苏州园林的墨绿色代表了中国的传统文化,所以在这两种颜色的基础上做了更潮流的表达。

亮眼的包装设计、新奇的门店装修、潮流化的品牌营销能满足一个网红品牌“从0到1”的开始。鹤所的表现似乎也在印证这一点,根据鹤所公布的数据,首店今年1月开业后,单月营收额突破160万元;开业三个月,鹤所月坪效为24000-30000元/平,是同商圈其他同品类商户的5-10倍。

“鹤所”对阵“虎头局”,新中式烘焙赛道还能卷多久?
图片来源:墨茉点心局

中式糕点因其长期处于有品类无品牌的局面,被认为具有很大的发展空间,去年在新消费浪潮中一跃成为资本眼中的香饽饽,包括虎头局、墨茉点心局等品牌拿到了多轮融资,并在资本的加持下扩张。

尽管今年消费行业普遍陷入融资低迷的时期,但中式烘焙似乎仍受到资本关注,进入下半年,这一赛道甚至有点“卷土重来”的意味。

据不完全统计,今年9月有多个烘焙品牌获得了融资,包括港式茶点品牌“御华麟”、新中式点心品牌“龙门局渣打点心”、新中式糕点品牌“酥品局”、烘焙品牌“麦子妍茶”、“宫颜榴莲坊”与“焙恺餐饮”,以及华莱士创始人华怀庆的再创业项目“可斯贝莉Kissbaby”

虽然中式烘焙赛道未被资本抛弃,但是,一些先进入者已显得有些后劲不足了。

据《中国企业家》报道,今年年初墨茉点心局进行了一轮组织架构调整,裁撤了比例高达40%的品牌员工。不过对此,墨茉点心局创始人王瑜霄回应称,所涉及调整的员工数量在20人左右,“这算正常业务调整,由品牌为中心转为以运营为中心。”

另据公开报道,虎头局在开启全国快速扩张之路后,单店销售额出现下滑,在长沙大本营的门店处于亏钱状态,而最新的融资信息还停留在去年。一位接近虎头局的人士对界面新闻透露,包括虎头局等中式糕点品牌的消费频次目前是在下降,而是回归到一些常规类的西式面包、吐司,并非花里胡哨过于溢价的产品。

从整体上来说,烘焙行业的进入门槛相对没那么高,并且无论是老式还是新式品牌,西式或是中式糕点,都存在产品同质化的问题,而自带一些网红属性的中式烘焙往往“尝鲜”趋向更为明显,容易产生复购率不高的情况。

以墨茉点心局与虎头局为例,无论在产品还是品牌定位上的相似程度都很高,二者都诞生于长沙,主打产品都是麻薯,同样都以国潮为品牌特色,以及门店陈列与现做的逻辑,都如出一辙。

在产品端也是同质化竞争严重,比如,墨茉点心局销售排在前列的产品是麻薯和泡芙,其中麻薯销售占比接近4成,单一品类依赖度高。而虎头局销售top4品类是虎头卷、麻薯、泡芙和葡挞,4个品类的销售占比很接近。

亮眼的营销能让一个网红品牌在前期突围,但产品和运营才是长期存活的关键。尤其是对于差异化程度不高新消费品牌来说,如何能在爆红后延续增长,考验的是持续的运营能力,如何能在产品本身与体验上制造护城河。而这也是留给鹤所等拿到融资的品牌后所需要谨慎思考和解决的问题。

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